Багато людей у світі стикаються з явищем персоналізованої реклами, яка виникає після пошуку або обговорення певних товарів. Часто такі оголошення викликають дискомфорт замість покращення досвіду покупок, як того очікують маркетологи.
Такі висновки підтверджує нове дослідження, опубліковане в журналі “Psychology & Marketing”. Виявлено, що персоналізована реклама не лише дратує, а й викликає чіткі емоційні реакції, які можуть суттєво знизити бажання споживачів робити покупки.
Дослідник Вейн Хойєр зазначає, що людям не подобається відчуття, що за ними стежать. Персоналізовану рекламу багато хто сприймає як порушення особистого простору. Отже, вона викликає у споживачів “незручність”, що можна розглядати як двоетапну реакцію. На першому етапі виникає невизначеність — люди не можуть зрозуміти, чому їм показали саме цю рекламу. Далі невизначеність перетворюється на відчуття спостереження, де реклама втрачає свою корисність і стає загрозливою.
Коли споживачі стикаються з рекламою, вони аналізують рівень незручності і спостереження. Якщо вони вважають, що реклама є нав’язливою, це викликає негативні емоції, що, в свою чергу, може знизити ймовірність покупки.
Дослідження показало, що деякі категорії споживачів, зокрема скептики щодо реклами та технологій, частіше вважають персоналізацію населенням вторгненням у свою конфіденційність.
У процесі дослідження було здійснено три експерименти за участю 1800 осіб. Учасникам демонстрували цільову рекламу товарів, таких як навушники та спортивне взуття, після обговорень або пошуків інформації про них. Інша група бачила рекламу, яка не була персоналізованою. Після цього учасників запитали про їх враження від реклами. Результати показали, що 75% відчуттів дискомфорту виникали через невизначеність і відчуття спостереження, а персоналізована реклама значно посилювала ці відчуття стеження.
